🏋🏻‍♂️한 때는 아디다스를 제치고 나이키의 뒤를 이었던..(브랜드스토리#4)

2023. 3. 27.

2023년 3월 27일 월요일

포비기너, 30번째 이야기

포빅이님, "3대 몇 치세요??" 이 말 한 번쯤은 들어보셨죠? 한때 3대(스쿼트, 데드리프트, 벤치프레스) 500을 칠 수 있는 사람만 입을 수 있는 브랜드라는 이미지와 함께 ‘언더아머 단속반’이라는 사진과 밈이 유행하기도 했었는데요.

오늘은 불과 몇 년 전 아디다스를 누르고 2위 브랜드에 오르며 나이키를 위협할 신흥강자로 여겨졌던 언더아머의 브랜드 스토리를 들려드릴게요.

* 본문 내 밑줄 표시가 된 텍스트를 클릭하면, 링크를 통해 더 자세한 이야기를 확인하실 수 있어요.

⛹🏾언더아머의 성장

언더아머의 탄생

언더아머의 창업자인 케빈 플랭크는 대학 시절 미식축구팀에서 풀백으로 활약했어요. 운동 중 땀을 많이 흘리던 그는 유니폼 안에 입는 내의를 많이 갈아입어야 했다고 해요. 그러던 중 압축 셔츠를 입고 운동을 하고 난 후 전과는 다른 쾌적함을 느끼게 되었어요.

요즘에는 컴프레션 기어와 같은 기능성 의류를 입고 운동뿐 아니라 생활까지 하는 사람들이 많을 정도로 기능성 의류는 우리에게 익숙하지만, 90년대까지만 해도 땀을 많이 흘리는 운동을 할 때는 면티를 입고 하는 게 일반적이었다고 해요. 하지만 면으로 된 옷은 수분 흡수는 빠르지만 마르는 데 오랜 시간이 걸리고 젖으면 몸에 들러붙어 운동성이 떨어진다는 단점이 있었죠. 반면 컴프레션 기어의 경우 처음에는 몸에 너무 껴서 불편할 수 있지만 입고 나면 땀의 흡수와 건조가 빠르고 땀에 젖은 상태에서도 운동성이 떨어지지 않는다는 큰 장점이 있었어요. 이런 컴프레션 기어의 장점을 직접 경험한 케빈 플랭크는 1996년 기능성 운동복/운동용 레이어 사업을 하는 ‘언더아머’라는 회사를 설립했어요. 당시 언더아머 이전에는 이러한 분야의 사업이 없었기 때문에 업계의 블루오션을 잘 노린 거죠.

스포츠용품 시장을 뒤흔든 언더독

언더아머는 설립 첫해에 미식축구 선수 등에게 약 500장의 티셔츠를 파는 데 그쳤지만, 그들 사이에서 언더아머의 기능이 입소문을 타기 시작하면서 ‘아는 사람들은 아는’ 브랜드가 되었어요. 언더아머가 급격하게 성장하기 시작한 것은 출범 이후 10여 년이 지난 2010년대부터였어요. 많은 운동선수에게 입소문을 타면서 미국대학 미식축구 선수들뿐 아니라 NFL 등 수많은 스포츠 종목 선수들이 내의로 언더아머를 선택했어요. 그리고 미국 PX에 상품 납품권을 따내며 군 관련 물품들도 지속적으로 발매하게 되며 미군 관련 티셔츠나 물품들에서 언더아머를 흔하게 볼 수 있게 되었어요. 이러한 군납은 인지도뿐 아니라 사업적으로도 상당한 수익을 올릴 수 있는 유통 경로였다고 해요.

‘언더독’은 경쟁에서 열세에 있는 약자를 뜻하는 말인데요. 스포츠용품 시장에서 언더아머는 ‘언더독’의 입장이었어요. 이 시장은 이미 세계적인 브랜드인 ‘나이키’와 ‘아디다스’가 주름잡고 있었기 때문이죠.

하지만 언더아머는 ‘뛰어난 기능성’이라는 언더아머만의 특별한 장점으로 고객들의 마음 속에 자리 잡아 갔어요. 2014년에는 미국 스포츠용품 시장에서 26억 달러의 매출을 기록하며 같은 기간 16억 달러는 버는 데 그친 아디다스를 제치고 미국 스포츠용품 시장에서 나이키에 이은 2위를 차지했어요. 당시 언더아머는 의류에서 17%, 신발 부문에서 34%의 매출 증가를 이뤄냈다고 해요. 스포츠용품 브랜드하면 ‘나이키’ 그리고 ‘아디다스’를 떠올리는 것이 당연하게 여겨지는 시장에서 상품의 우수한 품질로 이러한 성과를 낸 ‘언더아머’는 이후에도 스폰서 관련 히트를 터뜨려요.

스폰서 계약을 적극적으로 활용한 언더아머

언더아머는 ‘예비스타’라고 점쳐지는, 뛰어난 잠재력을 가졌지만 아직은 빛을 보지 못한 스포츠 선수들과 스폰서 계약을 체결했는데요. 2015년 이 선수들의 덕을 톡톡히 봤어요. 대표적인 사례가 MLB 스타 브라이스 하퍼와 NBA 스타 스테판 커리예요.

브라이스 하퍼는 2010년 MLB 신인 드래프트 전체 1순위로 지명된 선수예요. 언더아머는 아마추어 시절부터 전국적으로 유명세를 떨치고 있는 ‘예비 스타’ 하퍼와 2011년 4월 스폰서 계약을 체결했어요. 이 계약은 2015년에 빛을 발해요. 하퍼가 리그 MVP를 차지할 정도로 뛰어난 성적을 기록한 2015시즌, 언더아머도 하퍼를 앞세워 브랜드 홍보뿐 아니라 거액의 수익도 창출하게 돼요. 그리고 2016년 언더아머와 하퍼는 10년 연장 계약을 체결했고, 하퍼1이라는 시그니쳐 야구화를 출시했어요.

스테판 커리는 미국 스포츠용품 시장의 판도를 뒤흔들었다고 해도 과언이 아닌 선수예요. 워낙 세계적으로 유명한 선수이다 보니 팬들은 그가 착용하는 스포츠용품에 주목할 수밖에 없겠죠. 이 효과의 최대 수혜자가 바로 ‘언더아머’에요. 언더아머와 커리는 2013년 연간 400만 달러의 스폰서 계약을 체결했어요. 커리는 원래 나이키로부터 후원받았었지만, 나이키는 커리가 ‘스타성이 없다’라고 판단하기도 했고 스폰 기간 중 나이키의 불성실한 태도가 커리의 마음을 상하게 한 것도 커리가 언더아머와의 계약을 결정하는 데 한몫했어요. 하지만 2015시즌 커리가 맹활약하며 정규시즌 MVP뿐 아니라 팀의 우승까지 이끌면서 언더아머는 엄청난 효과를 누리게 돼요. 이 해에 시그니쳐 농구화인 ‘커리 1’를 1억 달러만큼이나 판매하는 성과를 달성한 거예요. 나이키의 에어 조던 다음가는 폭발적인 인기를 얻게 된 거죠. 특히 커리는 수년간 고질적인 발목 부상으로 성장이 지체되고 있다는 평가를 받았었는데, 언더아머로 농구화를 바꾸면서 부상이 싹 낫고 리그에서 맹활약하는 보인 것도 언더아머 제품의 품질에 대한 확신으로 이어졌어요.

그리고 언더아머는 또 하나의 특별한 후원을 진행했어요. 보통의 스포츠 브랜드들이 스포츠 선수들과 스폰서 계약을 맺지만, 언더아머는 ‘드웨인 존슨’이라는 배우와 2016년 정식 스폰서 계약을 체결했어요. 미식축구 선수 출신에 WWE에서 활약하기도 했고 분노의 질주, 지아이조 등에 출연해 쌓은 인지도와 탄탄한 근육질 몸매가 떠오르는 그의 이미지를 적극적으로 활용한 거예요.

언더아머는 드웨인 존슨과 함께 ‘더 락 프로젝트’를 진행했어요. WWE 선수 시절 활동명이었던 ‘더 락’을 활용한 건데요. 언더아머는 이를 활용해 의류, 신발, 용품 등 ‘더 락 컬렉션’을 출시하고 그의 인지도를 활용해 다양한 SNS에서 적극적인 홍보 활동을 펼쳤어요. 그 결과 컬렉션 티셔츠 상품은 품절이라는 최상의 결과를 냈고 가방 등 여러 상품들도 상당한 인기를 끌었어요. 그뿐 아니라 언더아머와 드웨인 존슨은 ‘더 락 프로젝트’를 통해 얘기하고 싶은 것을 담은 영상을 제작했어요. 무릎 부상으로 꿈을 포기하게 된 상황을 극복하고 지금과 같은 자리에 올라서게 된 그의 이야기를 전하며 영상 시청자들에게 언더아머를 홍보하는 것과 더불어 ‘언더독’이라는 브랜드 이미지를 재고시켰어요.

📉추락하는 언더아머

트렌드는 변한다. 이제는 애슬레저 시대

2014년 아디다스를 제치고 미국 스포츠용품 시장에서 2위를 기록하고 다음 해인 2015년 후원하던 선수들의 덕까지 톡톡히 보며 언더아머에 황금빛 미래가 펼쳐질 것만 같았지만 그 이후 언더아머는 내리막길을 걷고 있어요. 어떤 이유로 언더아머가 당시의 상승세를 이어 나가지 못했는지 살펴볼게요.

언더아머는 브랜드 로고를 강조한 기능성 운동복 라인에 주력하며 성장해왔어요. 하지만 우리 주변의 모든 것들이 어제와 오늘 다르듯 스포츠용품 시장에서의 트렌드도 빠르게 변화했어요. 현재 세계의 스포츠용품 시장을 이끄는 트렌드는 바로 ‘애슬레저’에요. 이는 애슬레틱(athletic)과 레저(leisure)가 합쳐진 스포츠웨어 용어로, 일상생활과 레저를 동시에 즐기면서 스타일을 연출하는 패션 트렌드를 의미해요. 소비자들은 의류의 성능뿐 아니라 패션에도 초점을 맞추고 제품을 선택하는 거죠. 2015년 이후부터 레깅스, 요가 바지, 스니커즈 등 운동을 위해 디자인된 옷을 일상생활, 모임 등에서도 입는 것이 트렌드가 되었어요. 그렇지만 언더아머는 이러한 트렌드를 따라가지 않고 여전히 그들의 성공전략이었던 ‘기능’에만 무게를 두고 운영했죠.

그 결과 언더아머는 2017년을 시작으로 2018년 한 해를 제외하고 연속 적자를 기록하게 되었어요. 이처럼 계속해서 주가가 하락하고 영업 손실이 이어지자 언더아머는 뒤늦게 디자이너 팀 코펜스와 협약을 맺고 애슬레저 의류를 출시했어요. 하지만 1,500달러짜리 트렌치코트에 대한 반응은 좋지 않았고, 대중시장과 고급 시장의 중간지점을 찾는 데 실패했다는 평가를 받았어요. 언더아머의 창업자이자 최고경영자였던 케빈 플랭크는 뒤늦게 “운동복도 패션이 되어야 한다. 소비자가 원하는 운동복은 볼 때와 입었을 때 모두 만족할 수 있는 제품이어햐 한다”라고 말하며 언더아머의 사업 전략이 잘못됐음을 인정함과 동시에 달라진 언더아머의 모습을 예고했어요.

반등의 실마리를 찾을 수 있을까?

애슬레저 트렌드를 따라가는 데 실패하며 스포츠용품 시장의 경쟁에서 뒤처지게 된 언더아머는 새로운 전략을 펼치기 시작하며 2020년 3분기부터 순이익으로 돌아서기 시작했어요. 2021년에서는 두 분기 연속으로 시장의 예상치를 웃도는 실적을 기록하기도 했는데요.

‘애슬레저’라는 트렌드를 외면하며 추락하던 언더아머를 구원한 사업 전략은 바로 D2C(Direct to Consumer) 전략이에요.2019년 아마존에서의 판매를 중단하고 소비자들에게 직접 판매하는 D2C방식을 강화한 후 더욱 성장하는 모습을 보인 나이키처럼 언더아머도 중간 유통망을 줄이며 고객 데이터를 직접 확보하는 전략을 택한 거예요. (D2C 전략을 펼친 나이키의 이야기가 궁금하시다면 이 곳을 통해 확인해주세요!) 그뿐만 아니라 중저가 매장과 아울렛에서 철수하고 할인도 줄여가며 프리미엄 브랜드 이미지 회복에도 힘썼어요. 그 결과 2020년 매출 추이도 계속해서 상승함과 동시에 2021년 1~4월 언더아머 신발의 판매가격 상승률은 25%로 나이키보다 10% 앞서가며 어느 정도 반등에 성공한 듯한 모습을 보였어요.

하지만 언더아머의 창업자인 케빈 플랭크의 뒤를 이어 2020년부터 언더아머의 최고경영자 역할을 해오며 언더아머의 반등을 위해 노력했던 패트릭 프리스크가 지난해 자리에서 물러났어요. 언더아머는 그의 사임 배경을 밝히지 않았지만, 시장에서는 실적 악화 때문이라고 보고 있어요. 실제로 언더아머는 2022년 공급망 문제 등으로 약 760억원에 달하는 순손실을 기록하며 1년 전 순이익 약 992억 원에서 적자로 전환되는 굴욕을 맛봤기 때문이죠.

한때 세계적인 브랜드인 나이키와 아디다스를 위협하기도 했고, 국내에서도 ‘3대 단속반’, ‘이재용 브랜드’라는 수식어가 붙으며 기능만큼은 최고인 브랜드로 인식되었던 언더아머의 추락 그리고 반등의 과정에 대해 알아봤는데요. 약간의 반등을 뒤로한 채 지난해 또 한 번 실망스러운 성과를 낸 언더아머가 새로운 전략과 함께 다시 언더독의 반란을 일으킬 수 있을지 지켜봐야 할 것 같아요.