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스포츠 브랜드를 비롯한 기업들이 스포츠선수들을 어떻게 활용해 왔는가에 대해 먼 과거의 이야기부터 들려드릴게요. 포빅이님은 박세리 선수를 아시나요? 어쩌면 ‘골프선수 박세리’보다는 예능을 통해 자주 얼굴을 봤던 ‘방송인 박세리’가 좀 더 익숙할지도 모르겠네요.

박세리 선수는 지난 1998년 미국여자프로골프(LPGA)대회에서 우승하며 ‘여자 타이거 우즈’라고 불리게 되었어요. 이 대회기간 박세리 선수는 삼성의 상표가 큼지막하게 새겨진 옷과 모자를 착용하고 있었는데요. 당시 총중계시간이었던 16시간의 중계방송 가운데 삼성 상표가 노출된 시간을 약 한 시간 정도라고 추정하더라도 그 가치는 4천만 달러에 이른다고 해요.

그뿐만 아니라 뉴스 보도와 인터넷 등을 통한 상표 이미지 제고 등을 고려하면 전체 기여도는 약 1억 5천만 달러에 이르렀을 것이라고 해요. 당시의 상황을 보았을 때 미국 시장에 연간 1억 달러의 광고비를 투자해도 ‘삼성’이라는 그룹의 인지도를 1% 높이기가 힘든데 박 선수의 이번 우승으로 최대 6%의 인지도 상승이 기대된다고 말하기도 했어요.

삼성이 1996년 12월 박세리 선수와 계약기간 10년에 계약금 8억 원, 연봉 1억 원의 조건으로 후원 계약을 맺은 후 그간 박세리 선수에게 들어간 돈은 약 30억 원이지만 삼성은 투자액의 70배가 넘는 효과를 거두게 된 거죠. 먼 과거의 일이라고 생각될 수 있지만, 스포츠 마케팅에 있어 삼성의 이러한 성공사례는 다른 대기업들에도 적지 않은 영향을 미쳤다고 해요.

대한민국을 대표하는 축구선수인 손흥민 선수와는 2018년부터 인연을 이어오고 있는데요. 하나금융그룹은 2018년부터 손흥민을 공식 모델로 기용하면서 하나금융 계열사의 온/오프라인 홍보 매체를 통해 금융 상품과 이벤트를 알리고 있어요. 손흥민 선수를 모델로 만든 ‘함께가 힘이다, 하나가 힘이다’ 유튜브 영상은 공개 한 달 만에 1,000만 뷰를 돌파하는 등 성공적인 축구 마케팅 효과를 보고 있어요.

하나은행은 지난 21/22 시즌 손흥민 선수가 프리미어리그에서 득점왕에 오른 뒤 축구 관련 이벤트를 진행하며 실제 모바일 앱의 이용자 수가 유의미하게 증가했다고 해요. 그뿐만 아니라 손흥민 선수의 득점왕 등극 이후 첫 경기이자 FIFA 랭킹 1위인 브라질과의 경기에서는 티켓 판매일에 하나원큐 DAU(일일 활성 이용자 수)는 평소 대비 10만 명 수준의 큰 증가 폭을 보였어요. 이렇게 일시적으로 늘어난 이용자는 실제 수익으로도 이어졌는데요. 하나원큐 앱 설치와 가입뿐만 아니라 앱에서 판매 중인 상품/서비스 가입자 수 또한 일평균 대비 5배 가까이 늘어났다고 해요.

하나금융그룹은 축구뿐 아니라 LPGA 우승 선수인 리디아 고를 비롯해 18명 규모의 골프선수단 후원하고 2018년 평창 동계패럴림픽 및 자카르타 아시안게임 패럴림픽, 2022년 베이징 패럴림픽 대표팀을 후원하는 등 장애인 스포츠에도 지원을 지속하고 있어요. 이처럼 금융사가 전통적 업무 영역에서 벗어나 범 생활 서비스에 깊숙이 관여하는 형태로 진화하는 최근의 스포츠 마케팅은 금융소비자가 브랜드를 친숙하게 여기고 이용하게 하는 효과적 요인으로 기능한다고 해요.

하지만 스타 선수를 활용한다고 성공적인 스포츠 마케팅이 보장되는 것은 아니에요. 목적 달성을 위해 어떤 전략을 구성하느냐가 무엇보다 중요해요. ‘홈플러스’ 역시 김연아 선수를 모델로 기용했었는데요. 결과는 완전히 달랐어요.

홈플러스는 스포츠 마케팅에 대한 일관된 전략적 방향성이 없었다는 게 가장 큰 문제였어요. 당시 홈플러스의 목적은 단기적인 매출 증대였어요. 홈플러스는 동계올림픽 기간과 홈플러스 창립이 전후로 ‘올림픽 특수 마케팅’, ‘스포츠 마케팅’, ‘스타 마케팅’, ‘(창립 기념) 이벤트 마케팅’ 등 1석 4조의 효과를 거둘 수 있다는 전략적 판단으로 광고 계약을 맺었던 거죠.

하지만 이러한 단발성 기용은 다양한 마케팅 옵션에 해당 모델을 접목시키는 데 어려움이 있어 단기적이고 가시적인 성과를 내는 전략에 초점이 맞춰지게 돼요. 그래서 홈플러스도 가격 할인 정보를 주로 제공하는 전단지에 김연아 선수의 이미지를 사용하고, “실수 없이 잘할 거야. 나는 나를 믿으니까.. 연아야 파이팅!” 이라는 가사를 입혀 방송된 광고는 오히려 선수의 성적만을 강조하고 심리적 압박을 느끼게 한다는 점에서 누리꾼들의 반발을 받았어요.

김연아 선수를 활용한 스포츠 마케팅을 통한 기업 이미지 제고 효과에 대해 KB금융은 “돈으로 환산하면 최소 수백억 원은 될 것”이라고 평가해요. 이민훈 삼성경제연구소 수석연구원은 “‘지속성의 원칙’을 준수하는 것이 스포츠 마케팅의 핵심” 이라며 “막대한 비용을 투입하고도 일시 후원에 그치면 효과는 미미하다”고 강조하기도 했어요. 같은 모델을 기용했지만 왜 KB금융과 홈플러스의 결과가 달랐는지를 알 수 있는 대목이에요. 결국 스포츠가 마케팅 도구로서 매력을 갖는 이유는 좌절과 방황, 역경과 시련 속에서도 절망하거나 포기하지 않고 꿈과 희망을 향해 전진하는 모습 자체가 감동을 주기 때문이었던 거예요.

우리가 스포츠를 사랑하는 이유 중 하나인 '스토리텔링'이 스포츠 선수를 활용한 기업의 스포츠 마케팅에도 매우 중요한 요소로 적용되는 것 같아요. 보다 더 다양한 방식으로 소비자들에게 다가갈 수 있는 세상에서 앞으로 또 어떤 선수를 어떻게 활용해서 소비자들에게 다가갈 수 있을까요? 포빅이님에게 인상깊었던 '스포츠 선수와 기업'의 스포츠 마케팅 사례가 있다면 소개해주세요 !

"99도까지 물을 올려놓아도 마지막 1도를 넘지 못하면

물은 끓지 않는다"

- 김연아 -

한계를 뛰어넘기위해 노력하고 또 노력했던 김연아 선수를 생각하며

여러분도 지쳐서 포기하지 마시고 끊임없이 노력하는 한 주가 되길 바라요!

화이팅 :)

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